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标题: 鬼声魅音？你的营销为何可以如此惊梀？ [打印本页]

作者: xxde112 时间: 2017-11-1 13:08
标题: 鬼声魅音？你的营销为何可以如此惊梀？
“第666件拍卖品——已经残破不堪的水晶吊灯。在当年那场著名的灾难中损坏，已经重新被装上了灯泡。”——也许会有人想起当年歌剧院里的那个鬼魂，只闻其声不见其人……这是音乐剧之王《歌剧魅影》开头一幕——多年以来，巴黎剧院被一只“鬼魂”萦绕，这只鬼不仅要求剧团按照他的指示演出，还禁止任何人进入5号包厢——因为那是他的专属。

声音是音乐剧的卖点，只闻其声不见其人的设置更是让《歌剧魅影》成为当之无愧的音乐剧之王——仅仅在纽约百老汇已突破万场记录。

告别舞台，视线转到现实生活，但你知道在营销中，声音也可以成为展现魅力的载体吗？

声音和营销有什么关系？
可看以下视频~

这段视频在Youtube7月25日被Po出，现在有接近500万的播放次数（当然肯定和播主是个美女有关），除了美女之外，该视频如实表现了ASMR (Autonomous sensory meridian response)-一种在听了节奏重复，带抚慰感的声音之后所产生的安静，平和，愉悦的心理感受-太抽象? 比喻一下：就像有人轻轻地用羽毛梳过你的头皮, 那种从头顶沿脊柱传下来的麻酥酥的快感-只不过，带来ASMR的不是羽毛，而是特定的声音类型，比如耳语或噼啪声; 也可能是咀嚼口香糖，或是来开啤酒罐的声音-you name it! – 总之，五花八门，各种各样。

ASMR这个人造缩写词从2010年开始出现，人们对它的兴趣在逐年增加，比如从Google的关键词搜索趋势就能看出，在Youtube上，目前已经有了500多万个和这个主题相关的视频. 那么，是什么原因让人们对ASMR这么感兴趣呢? 也许从Google搜索这个词的高峰时段-晚上10点半-就能看出端倪：对ASMR的兴趣，很可能来自对睡眠质量的关注，及对ASMR可能促进睡眠的期待. 目前的数据显示ASMR追随者以年轻人为主 (难道他们也睡不好？)

英国卫报的一篇文章——ASMR and 'head orgasms': what's the science behind it?揭示了ASMR背后的科学原因。

来自Swansea University的Emma Barratt和Dr.Nick Davis共同研究发表了一篇ASMR心理学文章——Dr.Nick Davis提到：“ASMR给人们的感受很难用语言描绘，这很反常，因为作为人类我们非常善于描绘自己的身体感受。所以我们希望知道是不是所有人的ASMR体验都是一样的，或者是否都由同一种类的事物触发。”

他们的研究发现，在安静环境中伴随着类似翻书页、拧瓶盖、水滴声的细语声可以让大部分受访对象更放松，更容易进入睡眠——这和非性别的亲密接触原因有关，使人更有安全感。

品牌营销中的ASMR运用
虽然ASMR是个心理及情绪方面的新概念，但有点意外的是，居然有品牌脑洞大开地找到了它在营销方面的应用。

最近,为了做大学生开学季宿舍家具产品的促销宣传，Ikea就从ASMR角度出发，拍摄了一部题为Oddly Ikea（奇怪的Ikea）的视频。这个名字有点诡异，但你要看了(听了)视频里的声音可能会感觉更诡异：

视频中一位女士（未露面）用单调，平静, 仙气轻灵的声音介绍Ikea可以为大学生的宿舍提供哪些装饰家居产品. 介绍产品的重点不是放在外表而是声音上，比如当介绍到宜家著名的SKUBB closet organizer (衣物收藏柜)时，镜头拍到一只手在柜内的架子上滑过，产生干净利索的声音，然后女生说到，是不是听起来觉得做工非常结实? 或者是她用指甲滑过JANSJÖ 桌灯的管槽面，同时叨叨着这个能用 25,000 小时的LED灯，只需要 12.99 美元就可以买到. 这个视频在Youtube上线一个月以来，已经积累了66万次播放.

Pepsi广告视频——画面停留于瓶口，撬开瓶盖后，二氧化碳自饮料中咕嘟咕嘟冒泡而出——你不想来一口吗？

有些冷僻的ASMR,为什么吸引了品牌营销的目光?:

虽然这个概念还比较小众，但品牌商家愿意去使用出于以下考虑。一是内容营销对消费者的刺激方式，已经从最开始的单感官模式(如，博客，文字), 逐渐扩展到多感官模式，包括视觉-图片，视频，听觉的加入也就不意外了，将来在VR等新技术的促进下，在虚拟电商空间实现触觉也未可知。其实小黄人电影的成功，也和声音密不可分，详情可以点击——小黄人3这么火，最萌的其实不是外形而是声音。

第二个原因是出于内容竞争的需要，随着越来越多企业实践内容营销，内容泛滥，消费者感到应接不暇，企业如果想在内容红海中突围，需要有新颖的角度及创意-ASMR，由于其新意连连，而且目前在内容营销中较少运用，给勇于尝新的企业（如Ikea）提供了冒尖的机会。

中国企业启示录

以上是中国ASMR营销手段运用实例——视频中，在没有任何背景音乐的情况下，Angelababy指尖划过巧克力包装发出声音，掰开巧克力发出的声音——ASMR将巧克力香软滑口的特点完美地诠释了出来，观众在声音体验中唾液腺大量分泌——好想咬一口呀。文字、视频内营销已经不新鲜，声音后也蕴藏这巨大的力量——打开音响，让耳朵来场“悦动”！Dove德芙巧克力中国广告成功引入了西方ASMR这一新生概念，值得中国企业借鉴。

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Reference
窦文宇——内容营销入门内容营销前沿声魅 (71)
https://www.weibo.com/douwenyu?refer_flag=1005055010_&is_all=1
The Guardian——ASMR and 'head orgasms': what's the science behind it?
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