乾貨|打造全球品牌的策略與路徑

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近日，鳳凰衛視全球品牌大會在北京鳳凰中心召開。本次大會得到了社會各界的廣泛關注，來自重工、金融、保險、白酒、家電等行業的300多家企業受邀赴會。鳳凰衛視執行副總裁何大光、副總裁兼資訊台台長董嘉耀，領銜吳小莉、胡一虎、許戈輝、呂甯思、鄭浩、王魯湘、尉遲琳嘉、傅曉田、曾瀞漪、于盈、田川等二十多位主持人和評論員也來到現場，對2018年鳳凰衛視的節目亮點做了推介。美國密西根州立大學傳播學教授李海容應邀發表題為“打造全球品牌的策略與路徑”的主題演講。

嘉賓簡介


美國密歇根州立大學教授、國際著名戰略傳播學者李海容。近年來主持多項基金資助的研究專案，先後發表了上百篇文章、期刊文章和年會論文，被四篇英文索引分析文章列為高產作者。主編《泛媒時代：媒介創新與未來》和《亞洲城市品牌塑造：戰略與實踐》等專著。2000年創辦美國《互動廣告學刊》並任主編，現任美國《廣告學刊》（Journal of Advertising)，美國《當代廣告問題與研究學刊》（Journal of Current Issues and Research in Advertising）和英國《國際廣告學刊》（International Journal of Advertising）編委、以及全球多家學術期刊評審專家。曾任2017年美國《廣告學刊》大資料特刊編輯，美國廣告學會2017年計算廣告論壇主席和2014年大資料論壇主席、香港城市大學訪問教授、泛媒研究院院長、清華大學新聞與傳播學院高級訪問學者、美國廣告學會2009年北京亞太會議聯席主席、美國聯邦貿易委員會移動商務論壇演講嘉賓、美國廣告學會出版委員會主席、新加坡南洋理工大學富布萊特學者，為多家跨國公司、中美企業以及行業組織做過相關領域的研究、諮詢與培訓。

講話摘要

大家下午好！我非常高興能夠在世紀大講堂跟大家分享一下我對中國企業如何打造全球品牌的一些思考。

我們常說，企業不僅要做大，而且還要做強，在做大方面，中國企業的成就非常明顯。我們先看一看財富全球五百強的排行榜。我們整理了過去二十年的資料，1998年，中國企業只有6家上了這個榜，今年增加到115家，相比之下，美國企業當時是174家，現在變成了132家。日本企業從當時的113家變成了現在的51家。我們知道，財富全球五百強是按照企業收入總額來排的，不論這個收入來自本國市場還是海外市場，只要做大了就能上榜。這個榜單的二十年變化，反映了中國經濟的發展，也體現了中國企業是在越做越大。

那麼，什麼是做強呢？做強就是成為世界品牌。我們再看看這個圖表，Interbrand每年發佈全球最佳品牌，是業界公認的榜單。2014年，中國第一家企業上榜，華為當年名列第94位，接著上升到2015年的第88位，2016年第72位，今年第70位。華為在排行中穩步增長。2016年，聯想成為榜上的第二家中國企業，名列第100位，2016年上升到99位，今年又回到了第100位。從這些變化中，我們可以看到國際品牌在全球範圍內的競爭還是非常激烈的，有點兒像逆水行舟，不進則退。

那麼什麼是全球品牌呢？

我們在這裡探討一下，我們借用Interbrand的排行標準來看，有幾個標準，包括企業的收入的30%來自於海外，另外還要業務遍及全球主要國家，知名度比較高，財務資料公開，品牌本身具有很高的價值，未來盈利前景良好。所以，對於全球品牌，國內國外的學者有不同的定義，我們也找到很多定義。但是，我覺得Interbrand的這些要素還是成為全球品牌必不可少的。

越來越多的中國企業會成為全球品牌，因為越來越多的中國企業進入全球市場，而且不斷打造知名度，提升品牌價值。以美國為例，2003年以來，《中國日報》每年出版一部《中國企業在美國》年鑒，介紹幾十家做得比較成功的、在美國有業務的中國企業。我們做了一些案例分析，從這些企業在美國的經歷中、以及更早進入美國市場的日本企業和韓國企業的經歷中，我們可以看到打造全球品牌的一些可遵循的策略和路徑。下面我對這些策略和路徑做個介紹，跟大家探討。

策略之一，制定從本地品牌到國際品牌再到全球品牌的宏觀戰略，穩步拓展海外市場。
進入海外市場的模式多種多樣，從產品出口、智慧財產權轉讓、特許經營、到兼併購買海外品牌、設立研究中心、就地建廠加工生產等等。海外市場的發展水準也不一樣，市場進入的難度也有所不同。從目前來看，首先進入東南亞市場、再到歐洲市場、然後再到北美市場，是很多中國企業的海外擴張路線。在這個過程中，企業需要分析海外市場的狀況與潛力，選准市場進入的突破口，採用合適的進入模式；對可能遇到的需求、管道、監管、文化、傳播等障礙，制定出具體的應對措施；此外，企業也應該尋求當地政府的支持，以便享受相關的優惠政策。比如，我們密歇根州就設立了專門機構，以優惠的條件，吸引中國企業去投資。
策略之二，加大研發力度，推出具有全球競爭力的創新產品，佔領未來市場的制高點。
我們知道，全球競爭力的核心是創新，而創新來自研發投入。當前，大資料、雲計算、物聯網、智慧科技等等，都在改變著企業的競爭格局，為中國企業換道超車提供了良好機遇。實施這個策略，企業可以在國外高新技術園區布點，利用產業集群的外溢效應，迅速提升創新能力；也需要通過合法方式，搜集科技情報，及時掌握最新科技的發展趨勢與動向；如果可能，實現部分產品的國際化轉移，在海外加工生產，借用發達國家的背書效應。在這方面，一些中國企業已經積累了初步經驗，很值得借鑒。

策略之三，以用戶為中心，
提供卓越的用戶體驗。
全球市場已經進入用戶體驗的新時代。體驗不佳的產品或服務，瞬間被放棄；而體驗優異的產品或服務，自有口碑流傳。我們對亞馬遜、蘋果、臉書和穀歌進行過系統的品牌分析，它們能夠在短短十年二十年迅猛崛起，成為領先的全球品牌，重要因素之一，就是不斷給予用戶驚喜，以卓越的用戶體驗，培育出眾多的忠誠用戶。再以汽車為例，美國新車保修標準通常為3年3萬6公里，然而，韓國汽車進入美國市場，新車保修5年6萬公里，使美國汽車市場為之一震。海底撈為排隊顧客免費擦皮鞋，也曾是一種驚喜。提供卓越的使用者體驗，企業需要研究同類產品的性價比，讓自己的產品性能高於消費者的期望值；還要經常推出有亮點的產品，讓使用者驚喜不斷；更為重要的是，需要提供優質服務，讓每一位消費者心滿意足，對品牌真心喜愛。
策略之四，重視海外社會責任，贏得當地政府、社區和民眾的信任。
在當今社會，社會責任已經成為企業戰略的重要組成部分，這在國內和國際市場是一樣，但是對海外企業更為重要。企業社會責任的內容包括：員工待遇，工作環境，社區服務，慈善捐贈，清潔能源，環境保護等等。在海外市場，中國企業應該積極融入當地社會，雇傭當地優秀人才，創造就業機會，同時為員工營造良好的工作環境。在可能情況下，利用再生能源，生產環保產品，保護自然環境。比如，穀歌、臉書、亞馬遜、和蘋果都在這方面都做出了很大努力，包括資料中心運用再生能源，產品包裝使用環保材料，在設計辦公環境和打造員工活動中心方面，也非常注意環保，都是很好的社會責任案例。此外，企業應該積極參與當地的公益事業建設，通過對文化、藝術、體育、教育和醫療衛生事業的贊助，加強與當地政府和民眾的情感溝通，強化“與社會為善”的企業形象。
策略之五，提升戰略傳播能力，
增進多方位溝通。
企業戰略傳播包括傳播理念、傳播渠道、傳播內容和傳播效果。在傳播理念方面，應該認識到，中國企業個體經營行為，對中國企業整體海外聲譽以及國家形象有著重要影響。因此，應該從這個高度，思考和設計企業的傳播活動。在傳播渠道方面，企業需要重視新聞媒體和社交媒體的作用，通過與領先的公關公司、新聞媒體、營銷傳播公司的合作，建立起穩定的媒介關係。在傳播內容方面，企業不僅需要展示自己的經濟實力和產品服務，更需要傳遞企業的科技進步、社會責任和對當地經濟的貢獻，把企業發展與當地社會發展結合起來。在傳播效果方面，需要關注各種媒體，利用大資料手段，監測企業輿情，即時調整傳播策略。此外，還要建立危機管理機制，提高企業的危機應對能力。


2007年，正好是十年前，我應邀參加了在美國拉斯維加斯舉辦的中國品牌展，應邀為上百家參展企業做了一個演講，當時的演講題目是；從貼牌生產到全球品牌，中國企業生存發展的必由之路。十年過後，一些從事貼牌生產的企業已經不復存在，還在從事貼牌生產的企業，很多利潤空間有限，經營非常艱難。相比之下，逐步成為國際品牌或者全球品牌的一些中國企業，經營得非常好，發展得也很快。從這十年的變化，我們看到中國企業走國際品牌道路的重要性。縱觀歷史，我們也可以看到另外一個現象，就是佔領美國市場的，七八十年代是日本企業，八九十年代是韓國企業，本世紀以來是中國企業，可謂海外企業進入美國市場的三大浪潮。時代在變，中國企業面臨著全球市場前所未有的機遇，只要勇於拓展，堅持創新，中國企業必定能夠打造出全球品牌的新篇章。


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