小心！那头虎视眈眈、想吃掉广告媒体人的电商巨兽！

龙之涯

客户说——我要这种感觉！电话会议接到Brief之后，交给Planner提案策划，Media Planner 做媒体投放分析之后邀请创意部的设计师、文案Copy-writer同事介入，提交方案，被打回...上司又刻薄了一番，而后改改改——这就是你以为的广告公司和广告人。但是！在Amazon，这一切都变了！

Amazon正在逐渐成为一个广告巨头——该公司正在打造的一项程序化广告产品，于今年创造了10亿美元的收入，并有可能在未来打破Google和Facebook二者垄断的局面。Amazon Marketing Services（AMS）和Amazon Media Group（AMG）——Amazon的两项广告产品引起了品牌的极大兴趣，作为集团第二大收入来源的Amazon网络广告服务的组成部分，去年销售额达到122亿美元。尽管比集团旗下其它业务面临更严峻的竞争，Amazon的这两项广告网络服务真正让Amazon撕下了单纯售卖实体产品电商的标签，也成为公司得以吸引一大批高科技人才的原因。

什么是AMG和AMS？
Amazon Media Group（AMG）：
到达PC端、平板电脑和移动设备上的亚马逊消费者
创建以结果导向的相关营销活动
提供全渠道透明的活动数据
Amazon Marketing Services（AMS）：
在Amazon上通过点击付费广告来宣传产品
通过每日预算控制支出
通过销售报告衡量投资回报率并优化系列广告的效果

为什么Amazon可以成为广告巨头？

Amazon拥有巨大的数据库——不仅仅像一般社交媒体搜集用户点赞和习惯那么简单，而是掌控消费者的实际购买路径——这可以让Amazon成为判断消费者实际购买行为最后是否会成功产生的裁决者，同时把自己变成投放广告的最佳平台。
Amazon的这一广告平台愿景正在变成现实——其广告业务价值已经到达20亿美元，并且Amazon的高管们也都透露公司正加大对广告销售团队的投入，CFO BrianOlsavsky甚至表示，该领域职位的增长已经超过了公司平均水平——最近，Amazon宣布自己新开设的NewYork办事处将会设立2000个主要面对广告业务的新岗位。对于知名广告集团Tombras副总裁DooleyTombras来说，这只是时间问题：“Amazon已经全面加大在广告领域的投入。”

Amazon的真正优势

如果问到CMO首席营销官最讨厌的一件事，90%会说是通过不科学和不可靠的归因方法把营销概念和实际销售结果的转换率联系起来——所以任何能够帮助他们突破这一障碍的广告机构都可能会得到重视，这正是Amazon试图说服他们的地方：
如果你在Amazon购买广告，你会明确知道它们是否有效。Google和Facebook成为双头垄断的原因是他们提供了有理有据的销售转换率。Amazon则更进了一步，“想象一下，如果你在Amazon进行推广，便可以看到有多少人点击你的广告，甚至在网上购买你的产品。然后Amazon Media Group（AMG）可以让你看到具体哪些人受广告影响和实际的购买数据。”Tombras说。

“Amazon真正向品牌兜售的是营销表现，拿Tide汰渍这样的品牌来说，在Google上投放搜索广告只是品牌建设。而在Amazon，搜索广告既是品牌建设，也是转换和销售。“

Amazon Spark
Amazon在广告领域的倾情投入也意味着社交媒体新浪潮的出现。 Catapult Marketing的Brian Cohen表示，Amazon Spark模仿Instagram，消费者可以在上面查看Prime会员Po出的可购买物品的照片，然后通过Amazon.com购物，这完全改变了游戏规则，“这是一个能够通过个人社交数据便可以获利的网站。”

Amazon为何可以这样做？——这听起来可能有点可怕——关键在于Amazon坐拥多少数据，这些海量数据可以将从图像识别到供应链的这几个环节无缝连接起来，从而让公司无论在电商和广告领域都达到完美表现。Brian Cohen说：“Amazon可能比政府更了解我们。”
市场上的小玩家通常在购买这一层级了解客户，如果使用第三方数据，这一环节将得到补充，但Amazon的触手可以从一开始就掌握客户的所有信息，通过庞大数据提供的“上帝视角”整合各个模块。

全球数字营销公司Possible商务副总裁Frank Kochenash表示，“对于Amazon来说，终端消费者才是最重要的客户——这也是为什么他们在开发广告程序时需要谨慎的原因。但从长远来看，这对广告商来说是有好处的。考虑到目前市场上对品牌广告出现在奇怪地方的担忧，Amazon可以确保广告只在他们应该出现的地方出现。”

对Google和Facebook双头垄断的冲击
作为广告巨人，Amazon可能会打破Google和Facebook双头垄断的局面，Amazon Media Group（AMG）与Amazon Marketing Services（AMS）和Facebook与Google所做的工作相似，但是专家认为，Amazon目前的水平只相当于八年前的Google。

关键在于如何将AMG和AMS两者合并——Amazon正在建立相关自助广告服务平台，据知情人士透露，广告可以通过类似Google开放性应用程式界面API进行投放，同时Amazon的付费搜索部门已经开始搭建，这将威胁到Google的市场份额；而Amazon Media Group（AMG）可以让品牌把广告放在例如Kindle等Amazon网站以外的地方，此种做法等于直接与Facebook竞争。
Amazon同时可以创建大量内容。比方说，它知道你买什么牌子的跑鞋，如果跑鞋制造商推出了一款与你曾购买过款式功能相匹配的新式跑步鞋，便可以在Amazon上宣布这一消息，而不是铺天盖地地做广告——这对出版商的打击可能很大，没有人会打电话给出版商做广告，他们会去直接为实际广告观众的数量付款。

从本质上讲，Amazon对其客户的了解早已经超越了Google和Facebook。Google只有搜索数据，Facebook只知道粉丝兴趣水平，但Amazon的绝杀是，它知道具体什么样的人正在购买以及购买到底是如何产生的。
中国企业启示录
世界舞台上Amazon可能已经掀起了针对广告供应商的一场残酷屠戮；在中国市场，电商巨头也是异常生猛，比如阿里，京东等；虽然目前它们的主要注意力还是在电商零售，但多元化的触角已经开始出现，将来，或许淘宝也能成为一个高能的广告服务平台？Amazon的经验说明，quite likely！ so be prepared!

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Reference
https://digiday.com/wp-content/uploads/2017/11/6-ways-amazon-eat-media-marketing-digiday
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