欧舒丹因为鹿晗恋情销量受影响，品牌寻找代言人该有怎么的策略？

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在代言人的问题上，欧舒丹还算幸运。因为5月更换鹿晗为代言人，躲过了9月薛之谦人设崩塌可能带来的负面影响。但10月初鹿晗公布恋情，还是对欧舒丹的销售造成了轻微影响，好在现已恢复正常。
欧舒丹亚太区常务董事贺康祖近日公开承认，选在双十一之前公布恋情的鹿晗，确实使品牌销售表现受到轻微影响，与第一财季2.5倍的电商销售涨幅相比，今年天猫双十一期间低于80%的涨幅不及预期。
这意味着即使在短期内依靠名人名气实现产品变现可行，长期内也应通过多元化的营销方式逐步减少对代言人影响力的依赖。
流量明星带货能力依然强劲
据欧舒丹半年报披露信息显示，中国已经成为了欧舒丹销售增长最快的国家，今年上半年欧舒丹在中国的销售额同比增长22.7%，这其中大半都来自鹿晗粉丝的贡献。因为粉丝群体的年龄特征，鹿晗的粉丝有着迫切为偶像消费的冲动。鹿晗的代言为粉丝的消费提供了指导，消费冲动很容易就转化为了实际的购买力。
但购买行为还需要通过渠道才能最终实现，欧舒丹在华销量大增也有来自网络直销渠道的贡献。据欧舒丹财务总监介绍，2018年上半财年欧舒丹网络直销渠道的增长幅度接近23%。而中国电商渠道的表现尤为突出，双十一期间来自天猫平台的销售额同比增长了近8成。这是因为网络直销解决了实体店地理位置限制的问题，进一步刺激了消费。
名人为欧舒丹提供了流量、创造了购买力，天猫等电商平台为欧舒丹搭建了渠道。只要选对了代言人，就不愁产品销售不出去，也难怪欧舒丹副主席兼亚太区常务董事贺康祖会认为“中国市场仍有广阔的发展空间和潜力”。

代言人之伤当红流量明星一直是品牌代言人的首选，其粉丝群体的潜在商业价值相当诱人。但是在“负面”新闻极易爆炸传播的社交媒体时代，流量明星的营销风险正在加剧。
如果说鹿晗代言的品牌还有机会炒作新人设、进行CP营销，那么今年9月薛之谦的“人设崩塌”则堪称品牌们的噩梦。
在9月12日李雨桐微博爆料被薛之谦骗钱骗感情后，薛之谦陷入舆论旋涡，其代言的一系列品牌都受到负面影响。根据秒针的数据，事件发生后，与薛之谦肯德基代言相关的负面声量从占总声量的1%上升至19%，并且有62%的网民呈现出因负面事件而拒绝薛之谦代言品牌的态度。
翻看一下薛之谦代言品牌的官博。发现肯德基、飘柔、广汽本田与膜法世家，自9月12号劣迹事件爆发之后，其官博就没有再更新过有关薛之谦的内容；而金立手机、问道、弹个车在9月12号后依然有发关于薛之谦的话题以及做粉丝抽奖；弹个车甚至在9月16号为薛之谦劣迹事件发声支持。
负面影响不仅在明星身上得以体现，对品牌也是百害而无一利。半年前白百何出轨事件突发性曝光，品牌好评率急剧下滑最突出的就是江中。当时江中冠名的《向往的生活》正在热播，事件发生后虽然江中反应迅速，撤换掉印有白百何头像的产品包装，但依然遭到了网友的抨击，直言退货的留言不在少数。近期江中再次出现在《中餐厅》时，代言人已经悄悄换成了黄磊。
类似薛之谦这样的代言人危机不胜枚举，而这样的营销风险也总是让品牌措手不及，如果事件发生后品牌不能灵活而机智地应对，很可能造成资金和形象等多方损失。
奢侈品给代言人分级的方法值得借鉴吗？
为进一步挖掘中国市场，高端或奢侈品牌代言人明显转向年轻化、流量化。2016年下半年开始，不少奢侈品牌一改往日的高冷，开始签约年轻的流量偶像。比如宝格丽签约吴亦凡、赵丽颖成为浪琴、Dior等品牌代言人，高端化妆品SK-II和兰蔻分别找来了90后明星代表窦靖童和周冬雨。
而代言人签约明星的方式和宣传策略也更灵活。以奢侈品牌为例，代言人们被冠以品牌大师、品牌挚友、形象大使、千禧大使、力量大使、雅绅等不同称呼，不同定位意味着代言人可能在合作期内只代言某个产品、出席某个活动，这种“轻量化”的可帮助规避风险。
同时这种方式对其他品牌是否适用还有待商榷。
奢侈品之于明星本身是一种相互借力的关系，一定程度上奢侈品邀请明星代言实则抬高了明星的身价。所以，奢侈品厂商对代言人有一定的议价能力和把控能力。
对于消费品而言，找明星代言更多是金钱利益的输送交换，不存在明星品牌价值的增值。所以对很多大众消费品而言，对明星代言定级的可行性空间比较小。
并且，很多大众消费品更求之不得的是，榨干代言人的价值，轻量化的代言策略对厂商而言也并不适用。
垂直领域的网红是下一个代言人来源吗？
除了有公众影响力的明星代言人，品牌也开始尝试用网红KOL、二次元虚拟偶像为品牌代言或推广，分散代言人负面影响的潜在风险。
在垂直领域拥有流量优势的网红、KOL，“带货”能力不输明星太多，而且相比公众人物风险低，出现负面新闻也更容易控制。“因为不同中小意见领袖的粉丝群通常并不重合，也不相互渗透。负面事件发生的影响，一般只会局限于个体粉丝群。”香港城市大学商学院副院长窦文宇曾表示。
中国人民大学现代广告研究中心主任王菲指出，广告模式是基于注意力经济的，商家永远寻求注意力最大化的平台。在互联网时代，人们容易关注一些比较独特的人和现象，网络上更有形成注意力的受众数量和技术基础，所以“网红”的出现是必然的，商家通过“网红”进行商品传播也是必然的。
厦门大学新闻传播学院常务副院长、品牌与广告研究中心主任黄合水认为，“网红”现象的出现，是传统大众媒体受到互联网冲击的结果。受众整体的新闻和娱乐需求，在新媒体时代分化为更为具体的个性化信息和娱乐需求。每个“网红”自媒体正好在一定程度上满足了一小部分受众的需求，具备广告价值，吸引广告主的关注和投资也就不足为奇了。
但是中国青年报社社会调查中心通过问卷网，对2003名受访者进行的一项调查显示，关于“网红”，受访者最看重的特质是：有才艺（61.1%）、正能量（46.9%）、有个性（42.0%）。33.5%的受访者表示“网红”代言的商品对自己更有吸引力，35.8%的受访者则感觉不是。72.7%的受访者觉得“网红”代言的营销方式可能很难持久。
而与深受年轻人喜爱的二次元虚拟偶像合作，也成为不少品牌“讨好”年轻一代的方式。肯德基、百雀羚就找来了虚拟偶像“洛天依”为品牌代言或合作，不仅不会出现绯闻、负面新闻，还能根据粉丝反映调整宣传内容。